En décembre 2020, la Commission européenne a proposé deux lois visant à réguler le secteur numérique en Europe. Le premier est la loi sur les services numériques (DSA) et le second est la loi sur les marchés numériques (DMA).
Nous reparlerons de cette dernière ici car dès le 2 mai 2023, la loi DMA a été mise en place et a permis aux entreprises concernées de bénéficier d’une période de transition. Cette période de transition prendra fin en mars 2024 et les géants du numérique devront s’y conformer.
Dans son état actuel, cette Loi pose un enjeu important dans le domaine du référencement organique (SEO) et surtout du référencement organique local (SEO Local). En effet, la loi DMA obligerait Google à ne pas soutenir ses propres services de recherche locale au détriment d’autres sociétés concurrentes.
La loi DMA en détail
Le Digital Markets Act (DMA) a été adopté au Parlement européen le 5 juillet 2022 et finalisé quelques mois plus tard en novembre.
Qu’est-ce que la loi DMA ?
Elle vise à réguler les grandes entreprises du numérique aussi appelées « gatekeepers » ou « contrôleurs d’accès » en français et à accroître la concurrence sur le marché numérique européen.
On pourrait facilement citer les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) comme cible de la loi DMA.
Plus précisément, la loi DMA s’appliquera aux entreprises fortement implantées en Europe (au moins dans 3 pays) et répondant à certains critères de taille, de chiffre d’affaires et de position sur le marché. Ces marchés sont notamment dans les domaines des :
- Publicités en ligne
- Marketplaces
- Moteurs de recherche
- Réseaux sociaux
- Services de cloud
Le DMA devrait avoir un impact significatif sur l’économie européenne en créant un environnement plus équitable pour les petites et moyennes entreprises, en stimulant l’innovation et en protégeant les consommateurs contre les pratiques anticoncurrentielles (et la dépendance) de ces grands acteurs du numérique.
Quelles mesures pour réglementer les gatekeepers ?
La loi DMA prévoit plusieurs mesures pour réglementer les gatekeepers. Pour faciliter l’explication de ces mesures, nous les avons séparées en deux catégories : « mesures principales » et « mesures secondaires ». Ces listes ne sont pas exhaustives, mais regroupent les plus importantes :
- Mesures principales de la DMA pour réglementer les gatekeepers :
- Obligation de ne pas favoriser les propres services du gatekeeper aux dépens des concurrents
- Obligation de fournir un accès équitable et non discriminatoire aux données relatives aux services du gatekeeper
- Interdiction de préinstaller des applications ou services exclusifs sur les appareils des utilisateurs
- Interdiction de collecter des données sans le consentement explicite de l’utilisateur
- Obligation de fournir une notification préalable et une justification pour les changements significatifs apportés aux algorithmes de classement
…
Mesures secondaires de la DMA pour réglementer les gatekeepers :
- Obligation de partager les données avec les régulateurs compétents
- Obligation de fournir un accès équitable aux canaux publicitaires
- Obligation de garantir la portabilité des données pour les utilisateurs
- Obligation de publier des rapports de transparence réguliers
- Explication des principales mesures prévues par la loi DMA pour réglementer les grandes plateformes numériques.
Une loi critiquée et controversée
Alors que la loi DMA est louable pour les utilisateurs et les petits acteurs européens du numérique, la DMA suscite de vives critiques et polémiques de la part des entreprises impliquées ou jugées pertinentes.
Celles-ci sont notamment liées à la définition erronée de « gatekeeper », aux coûts de mise en conformité élevés, au manque de coordination avec les autres régulateurs, à l’impact sur l’innovation, et finalement à l’influence clé.
La DMA a été accusée de :
- Être trop vague dans la classification des entreprises concernées par la loi et occasionner des coûts supplémentaires pour les entreprises et nuire à la compétitivité de l’Europe
- Avoir des coûts de mise en conformité trop élevés et menacer la Commission européenne de répercuter ces coûts sur les utilisateurs et les entreprises concurrentes. Google est partisan de cette approche et l’a adoptée en France en mai 2021. Des frais de fonctionnement de 2 % ont été ajoutés à leur plateforme Google Ads lorsque le pays a validé la taxe sur les services numériques.
- Ne prenant pas en compte tous les régulateurs et en particulier les autorités de la concurrence, cela peut conduire à des chevauchements ou à des conflits réglementaires.
- Étouffer l’innovation en imposant des réglementations strictes peut empêcher les entreprises de développer de nouveaux produits et services.
- Motivé par des considérations politiques plutôt que par des préoccupations concurrentielles, il peut être utilisé pour faire avancer des agendas politiques spécifiques.
Impact de la loi DMA sur les résultats locaux de Google
Maintenant que vous êtes un expert des lois DMA, entrons dans le vif du sujet : l’impact des lois DMA sur le référencement et, plus précisément, le référencement local sur Google.
Principe de non-discrimination
Comme indiqué précédemment, les contrôleurs d’accès ne doivent pas discriminer les utilisateurs, les entreprises concurrentes ou les services tiers. En d’autres termes, les contrôleurs d’accès ne devraient pas donner la priorité à leurs services ou produits par rapport à leurs concurrents pour garantir une concurrence juste et équitable sur le marché numérique européen.
En termes d’impact potentiel sur les résultats locaux de Google, cela signifie que Google ne donne peut-être pas la priorité à ses propres services locaux tels que Google Maps ou Google My Business (GMB), récemment renommé Google Business Profile (GBP), par rapport aux services concurrents dans résultats de la recherche locale.
En réaction à l’actualité, Google a présenté lors de son rendez-vous annuel, Google I/O, sa nouvelle page de résultats améliorée par l’IA (SERP) que Google appelle PalM 2. PaLM 2 permet de répondre directement à la ‘question en amont des internautes’ question de les résultats de la recherche. Avec la mise en place de la loi DMA, Google pourrait ne pas être en mesure de déployer cette nouvelle fonctionnalité SERP en Europe. Lors de la recherche locale d’un utilisateur, tous les services, y compris ceux de Google, susceptibles de répondre à la requête seront classés en fonction de leur pertinence et de leur qualité pour l’utilisateur.
Obligation de transparence
L’obligation de transparence imposée par la loi DMA signifie que les contrôleurs d’accès doivent fournir des informations claires et transparentes sur leurs opérations ainsi que sur les traitements de données et, en particulier, les opérations algorithmiques de leur calcul.
Dans le cadre du référencement local, cela signifie que Google est tenu de fournir des informations sur la manière de classer les entreprises locales dans ses résultats de recherche, ainsi que les critères utilisés pour évaluer la popularité des entreprises locales, leur pertinence et leur qualité.
Cela peut profiter aux utilisateurs et aux entreprises concurrentes, qui peuvent mieux comprendre le classement des résultats de recherche locaux et comment ils peuvent améliorer leur position.
Les perspectives d’évolution des résultats locaux
Maintenant que nous connaissons l’impact du DMA sur les résultats locaux, nous pouvons facilement visualiser l’impact que le DMA peut avoir sur la page de résultats Google (SERP) ainsi que sur les autres moteurs de recherche.
En fin de compte, les perspectives de résultats locaux par rapport à la législation DMA dépendent en grande partie de la manière dont la loi est mise en œuvre et de la réponse des entreprises concernées, y compris Google. Il est possible que la loi DMA entraîne des changements importants dans la manière dont les résultats locaux sont affichés et classés, notamment au regard de l’obligation de non-discrimination et de transparence de l’algorithme de classement.
Si les contrôleurs d’accès sont soumis à une réglementation plus stricte, cela pourrait également entraîner une concurrence accrue sur le marché des résultats de recherche locaux, offrant aux consommateurs plus de choix et différents types de résultats de recherche.
Cependant, cela peut également perturber les entreprises qui occupent traditionnellement une position dominante sur ce marché.
Dans l’ensemble, l’impact potentiel de la législation DMA sur les résultats locaux reste incertain et dépendra en grande partie de la manière dont la loi est mise en œuvre et de la manière dont les entreprises concernées réagissent à la loi.
Les enjeux pour les entreprises locales
Le DMA devrait être très avantageux pour les entreprises locales, en particulier celles qui dépendent fortement de la recherche en ligne et en particulier des services Google pour attirer les clients. D’une part, l’exigence de non-discrimination de la loi DMA pourrait donner aux entreprises locales une meilleure visibilité dans les résultats de recherche, car elle obligerait les plateformes en ligne à les traiter sur un pied d’égalité avec tous les fournisseurs de services.
Cela peut permettre à des entreprises plus petites et moins connues de concurrencer les grands acteurs du marché.
Cependant, le respect des règles DMA peut également entraîner des coûts et des défis pour les entreprises locales, en particulier celles qui n’ont pas les ressources nécessaires pour se conformer aux nouvelles réglementations, mais aussi potentiellement modifier fréquemment l’algorithme de classement pour maintenir leur visibilité en ligne.
En fin de compte, les acteurs locaux devront suivre de près l’évolution du DMA et la capacité de Google à s’adapter et à s’ajuster en conséquence. Quelques solutions possibles :
- Optimisez votre présence en ligne en travaillant sur des références bio et locales
- Gérer leur présence sur des plateformes dédiées
- Développer des applications pour smartphone pour attirer les clients
Conclusion
En bref, il est clair que la loi européenne DMA aura un impact significatif sur Google My Business et le référencement.
En ce qui concerne l’impact sur les entreprises locales dans les résultats de recherche Google, il est probable que la mise en œuvre du DMA pourrait avoir un impact sur l’affichage des listes en vedette dans Google My Business ou Google Maps dans les futurs résultats de recherche locaux.
Les contrôleurs d’accès, dont Google, ont jusqu’en mars 2024 pour s’y conformer, il est donc encore trop tôt pour déterminer comment réagir à cette loi et comment ajuster leur stratégie de référencement. Nous vous invitons à suivre la situation et à vous tenir informés régulièrement des évolutions concernant la loi DMA et son application par Google.