Le nudge-marketing, fondé sur les principes de l’économie comportementale, repose avant tout sur une connaissance approfondie des clients, ainsi que de leurs attentes. C’est l’occasion de reconsidérer les principes du service client…
Le nudge marketing est la pratique qui consiste à recommander plutôt qu’à pousser les gens à faire des choix. Les nudges tentent souvent de persuader les consommateurs de faire de meilleurs choix pour la communauté, l’environnement ou eux-mêmes. Les urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam en sont un exemple célèbre : des mouches peintes au fond des toilettes incitent les hommes à mieux viser… et ont permis à l’aéroport de réduire de 80 % ses coûts de nettoyage des toilettes pour hommes !
Selon Diouldé Chartier-Beffa, créatrice de DCAP Research, les nudges sont « des principes non contraignants qui encouragent, excitent ou dissuadent un comportement. » L’organisme accompagne Transilien dans sa stratégie de nudges, qui vise à améliorer l’expérience de transport des voyageurs. En gare, par exemple, un visuel innovant a été placé pour permettre aux personnes de mieux se positionner sur le quai en fonction de l’alternance des trains courts et longs. Car l’un des objectifs premiers des nudges en marketing est d’améliorer l’expérience client.
Comprendre les besoins et les attentes de votre client
Connaître le consommateur, ses habitudes, ses besoins et ses attentes est donc essentiel. « Le nudging est une méthode disciplinée », explique Stanislas Haquet, directeur associé chez Angie Communications. « Tout commence par l’observation des actions et des personnes. Les biais cognitifs peuvent être reconnus via l’observation, et des remèdes peuvent alors être adoptés et évalués », dit-il. Une analyse qui aidera les marketeurs à optimiser le parcours du consommateur et à découvrir de nouvelles applications.
Par exemple, nous savons maintenant que les clients ont des attentes élevées en matière d’expérience client à une époque où le multicanal est roi : ils veulent des réponses claires, facilement accessibles, adaptées et cohérentes, quel que soit le canal utilisé. Ce constat est étayé, entre autres sondages, par l’étude « State of the Connected Customer » (*), réalisée auprès de 7 000 clients en 2017. Certaines entreprises ont totalement repensé leurs parcours clients et leurs offres en réponse à cet insight.
Simplifier et optimiser la vie du client
C’est la situation du détaillant français de meubles Alinea. Le manque de coordination avec les commerces réels a fait du site de vente en ligne un rival pour eux lors de sa création. Alinea a d’abord créé le web-to-store, faisant du site un partenaire des magasins physiques, pour offrir une véritable expérience multicanal et encourager les consommateurs à utiliser les deux formes de contact (physique et en ligne). L’utilisation de systèmes CRM a permis à l’entreprise de « casser les silos pour établir un écosystème complet autour du client », selon Boris Lepoutre, directeur du marketing, de la communication et de la relation client de l’entreprise. Les vendeurs en magasin peuvent désormais connaître le parcours en ligne d’un client, et vice-versa.
Optic 2000, la plus grande entreprise d’optique de France, a également choisi de donner la priorité au consommateur dans son approche. Le réseau est à l’origine de divers moyens et services uniques dans son secteur, qui contribuent tous à une meilleure expérience du consommateur. Optic 2000, par exemple, a mis en place une approche cross-canal qui met l’accent sur la complémentarité des ressources en ligne et des sites physiques. L’entreprise propose notamment une méthode « web-to-store », qui permet aux clients d’acheter des lunettes en ligne mais de les récupérer en magasin afin de bénéficier des conseils et des ajustements de l’opticien.
Autre exemple récent : Optic 2000, en collaboration avec Otiko, a mis en place un service innovant de vente de lunettes en pharmacie. Les pharmacies partenaires proposent un espace de vente de lunettes où l’opticien s’engage à être présent au moins une demi-journée par semaine pour rencontrer les consommateurs sur rendez-vous. L’objectif est de démocratiser l’accès à la santé visuelle en garantissant toujours l’accompagnement d’un professionnel de santé. Cette offre de service, qui place le client au centre de sa réflexion, se concentre sur les applications qui améliorent la vie du consommateur.
Isisens a également construit une pharmacie « nudge » à Marseille, où une pièce cocooning met à l’honneur les produits naturels et incite les clients à venir s’informer, se faire aider… En bref, à prendre soin d’eux-mêmes. « Alors que le secteur du bien-être est en pleine expansion, les pharmacies ne proposent pas une expérience client cohérente en termes d’offre de produits et d’attentes des consommateurs », a déclaré Irène Sanchez, fondatrice d’Isisens. Par conséquent, après avoir évalué les ventes et réalisé une enquête auprès des consommateurs pour répondre à leurs attentes, cette notion a émergé.
Répondre aux demandes des consommateurs, leur simplifier la vie et les encourager à prendre soin d’eux-mêmes, de l’environnement et même de leur porte-monnaie sont les meilleures incitations à fournir. C’est aussi ce qui les motivera à rester fidèles. En un mot, c’est le fondement d’un lien fort et durable avec le client.
