Un lancement ambitieux mais des résultats mitigés
Lancé en grande pompe en 2019, Apple TV+ avait une promesse simple : proposer des contenus exclusifs portés par des stars, le tout sans publicité. Avec des productions comme Severance, Ted Lasso ou encore CODA, la plateforme a su capter l’attention des critiques et du public. Pourtant, derrière ces succès, la réalité économique est plus compliquée.
Apple reste très discret sur les performances réelles de son service de streaming. Officiellement, la firme ne communique que sur ses réussites, sans jamais publier de chiffres concrets sur l’audience. Pourtant, selon les informations du média The Information, Apple TV+ accumulerait des pertes annuelles d’environ 1 milliard de dollars, malgré une base d’abonnés atteignant 45 millions en 2024. Un chiffre bien modeste face aux 300 millions d’abonnés de Netflix.
Un budget colossal, des dépenses sous surveillance
Depuis son lancement, Apple a investi massivement dans son service de streaming, avec un budget annuel estimé à 5 milliards de dollars pour l’acquisition et la production de contenus. Toutefois, face aux résultats décevants, la firme aurait réduit cette enveloppe de 500 millions en 2023, tout en adoptant une approche plus stratégique pour tenter d’améliorer la rentabilité.
Le contraste est frappant entre les réussites critiques et les échecs commerciaux. Si CODA a remporté l’Oscar du meilleur film en 2022 et que Severance a séduit les spectateurs, d’autres productions, comme le film Argylle, se sont révélées être des gouffres financiers. Apple aurait déboursé 200 millions de dollars pour ce blockbuster, un investissement que Tim Cook lui-même jugerait peu rentable.
Pour limiter les pertes, Apple a commencé à surveiller de près les coûts de fonctionnement d’Apple TV+, en réduisant notamment les dépenses liées aux jets privés utilisés pour la promotion de ses productions.
Un manque d’audience face aux géants du streaming
Malgré des productions prestigieuses, Apple TV+ peine à s’imposer sur le marché du streaming. Selon Nielsen, la plateforme représenterait moins de 1 % du temps de visionnage des services de streaming sur les téléviseurs connectés aux États-Unis, loin derrière Netflix (8,2 %) et Prime Video (3,5 %).
L’une des raisons de cette faible part de marché réside dans le modèle adopté par Apple. Contrairement à ses concurrents, qui disposent d’un vaste catalogue de films et de séries, Apple TV+ ne propose que des exclusivités. Cette approche limite l’engagement des abonnés et rend la plateforme moins attractive face aux offres concurrentes.
Un pari risqué sur le long terme
Apple semble conscient que le streaming est un secteur nécessitant des investissements colossaux et une patience à toute épreuve avant d’atteindre la rentabilité. Selon son propre business plan, la firme s’attend à des pertes comprises entre 15 et 20 milliards de dollars sur les 10 premières années d’existence d’Apple TV+.
Cette stratégie interroge même les acteurs historiques du secteur. Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, s’est récemment interrogé sur les motivations d’Apple dans cette industrie : « Je ne comprends pas cela autrement que comme un coup marketing, mais ce sont des gens très intelligents. Peut-être voient-ils quelque chose que nous ne voyons pas. »
Une activité services en pleine expansion, mais des résultats inégaux
Malgré les difficultés d’Apple TV+, la branche « services » d’Apple affiche des résultats solides. Elle représente désormais le deuxième poste de revenus de l’entreprise, derrière l’iPhone. Toutefois, ce succès repose principalement sur des services plus traditionnels comme Apple Care et iCloud+, bien plus rentables.
D’autres services lancés récemment, comme Apple Arcade, Fitness+ et News+, peinent à trouver leur public et seraient à peine rentables. De son côté, Apple Music, qui a dépassé les 100 millions d’abonnés en 2023, reste loin du leader Spotify et doit reverser plus de 70 % de ses revenus aux maisons de disques.
Un soutien financier menacé par la justice
Si Apple peut encore absorber les pertes d’Apple TV+, c’est en grande partie grâce aux 20 milliards de dollars que lui verse Google chaque année pour rester le moteur de recherche par défaut de Safari. Un accord qui représente une part importante de ses revenus et qui pourrait être remis en cause par la justice américaine.
Apple TV+ est donc à la croisée des chemins. La firme doit choisir entre continuer d’investir massivement dans le streaming en espérant un retour sur investissement, ou revoir sa stratégie pour limiter les pertes. Quoi qu’il en soit, l’entreprise de Tim Cook semble déterminée à ne pas abandonner le combat trop vite.
