Le marché des montres connectées traverse une phase de ralentissement global, mais c’est surtout Apple qui attire l’attention. Malgré sa position de leader mondial, la firme à la pomme voit ses ventes de montres Apple Watch dégringoler trimestre après trimestre. Cependant, un vent de changement pourrait souffler avec l’arrivée d’un nouveau produit inattendu : une bague connectée.
Apple reste numéro un, mais les ventes s’essoufflent
Le dernier rapport publié par Counterpoint Research met en lumière une tendance préoccupante pour Apple : les expéditions de ses montres connectées sont en déclin continu depuis six trimestres. Pour le seul premier trimestre de 2025, la baisse atteint 9 % en glissement annuel. Si l’on considère l’ensemble des montres connectées, le recul global du marché n’est que de 2 %. Une différence qui montre bien que la chute est principalement portée par les performances en baisse d’Apple.
Deux facteurs expliquent cette situation selon le rapport : un ralentissement du marché en Inde – pourtant très porteur ces dernières années – et surtout une baisse marquée des volumes expédiés par la marque californienne.
Des concurrents asiatiques en pleine forme
Alors qu’Apple et Samsung perdent du terrain (ce dernier enregistre une baisse de 18 % de ses expéditions par rapport à l’année précédente), les fabricants chinois poursuivent leur ascension. Xiaomi et Huawei, en particulier, voient leurs chiffres bondir. Huawei profite d’une hausse remarquable de 53 %, tandis que Xiaomi se distingue aussi par une croissance significative, soutenue par ses ventes en Chine et à l’international.
D’après Anshika Jain, analyste principale chez Counterpoint, cette dynamique est surtout alimentée par les performances solides des marques comme Huawei, Imoo et Xiaomi en Chine, qui affiche une croissance de 37 % des livraisons sur un an. Ces entreprises ne se contentent plus de dominer leur marché local : elles élargissent leur influence à l’échelle mondiale, accentuant la pression sur les leaders historiques.
Une reprise modérée attendue en 2025
Malgré ce contexte difficile, les perspectives pour 2025 restent optimistes. Counterpoint anticipe une légère reprise des ventes mondiales d’ici la fin de l’année. Cette embellie serait liée à l’introduction de nouvelles fonctionnalités dans les produits, notamment l’intégration de l’intelligence artificielle.
Les montres connectées évoluent désormais au-delà du simple suivi d’activité physique : elles deviennent des outils de bien-être, de coaching personnalisé, voire d’assistants de santé. C’est sur cette base que les marques espèrent regagner du terrain.
Une bague connectée : la nouvelle stratégie d’Apple ?
Face à ce recul, Apple pourrait ne pas se contenter d’améliorer sa gamme existante. Selon le journaliste Mark Gurman de Bloomberg, la firme travaillerait en secret sur une bague connectée. Ce produit viendrait s’ajouter à la gamme des wearables, et viserait un nouveau public, plus discret et moins technophile, qui souhaite bénéficier du suivi santé sans porter une montre.
Ce choix stratégique serait pertinent. Les bagues connectées, popularisées par des marques comme Oura, gagnent en popularité auprès de ceux qui cherchent un suivi biométrique sans affichage ni notifications constantes. Elles peuvent offrir les mêmes capteurs que les montres – rythme cardiaque, sommeil, température corporelle – dans un format beaucoup plus discret.
Apple y verrait aussi un moyen de diversifier son offre dans le secteur des wearables, un segment en croissance qui ne dépendrait plus uniquement de la montre. Cependant, cette stratégie n’est pas sans risque : une bague connectée pourrait aussi cannibaliser une partie du marché de l’Apple Watch, notamment auprès des utilisateurs qui n’utilisent la montre que pour ses fonctions de santé.
Un avenir encore flou pour l’Apple Watch
D’ici là, Apple pourrait tenter de redynamiser ses ventes en misant sur l’innovation logicielle. La firme a déjà levé le voile sur le nouveau système d’exploitation de l’Apple Watch, qui devrait accompagner les futurs modèles attendus en septembre. Parmi les nouveautés marquantes figure un coach virtuel animé par une intelligence artificielle générative. Ce dernier proposerait un accompagnement personnalisé, renforçant ainsi l’aspect bien-être de l’appareil.
Ce type d’innovation pourrait séduire les utilisateurs en quête de conseils sur mesure, et renforcer la place de l’Apple Watch dans un univers de plus en plus orienté vers la santé connectée.
La montre connectée : toujours au cœur de la stratégie d’Apple
Même si la bague connectée devient une réalité, l’Apple Watch devrait rester un pilier essentiel de la stratégie d’Apple. Depuis son lancement, elle s’est imposée comme un prolongement naturel de l’écosystème iOS, avec des liens forts avec l’iPhone, les AirPods, et même les services de santé et de fitness de la marque.
Mais pour maintenir cette position dominante, Apple devra convaincre les consommateurs que sa montre reste à la pointe de la technologie, et qu’elle continue d’apporter une réelle valeur ajoutée au quotidien.
