Distraction Control, App Tracking Transparency… Apple multiplie les fonctionnalités en faveur de la confidentialité des données et de l’expérience utilisateur. Mais l’industrie publicitaire se sent lésée.
Un outil révolutionnaire : Distraction Control
Parmi les nombreuses nouveautés introduites sur iOS 18, iPadOS 18 et macOS Sequoia, un petit outil intégré à Safari a particulièrement suscité l’inquiétude des acteurs de la publicité en ligne et des éditeurs. Distraction Control permet d’effacer très simplement n’importe quel élément présent sur un site Internet. Couplé à la fonctionnalité App Tracking Transparency et à la fin des cookies tiers sur le navigateur, il bouleverse le modèle économique d’Internet.
La personnalisation de l’expérience de navigation
Distraction Control permet aux utilisateurs de personnaliser leur expérience de navigation en masquant des éléments spécifiques sur les pages Web. Cela va des publicités aux bannières d’identification, en passant par les pop-up de consentement. Selon Apple, cette fonctionnalité ne peut pas s’apparenter à un bloqueur de publicités, car elle doit être configurée de manière proactive par l’internaute, et ce sur chaque site qu’il visite.
Malgré tout, un tel dispositif intégré directement au navigateur et paramétrable de manière ultra intuitive soulève des questions au sein de l’industrie publicitaire. En France, elle est passée à l’action au mois d’octobre, en publiant une lettre ouverte pour demander à la marque à la pomme de suspendre le déploiement de l’outil. « Nous considérons collectivement que cela menace l’équilibre économique des médias et des fournisseurs de contenus, facilite la manipulation de l’information, et fragilise la conformité des acteurs à la réglementation européenne sur la protection des données », indiquaient alors les signataires.
Un manque de concertation avec l’industrie
Apple agit seul : un problème pour l’industrie publicitaire
Deux mois plus tard, la situation n’a pas évolué. « Ce qui est regrettable, c’est qu’Apple agit dans son coin, sans concertation. Peu importe les dommages collatéraux et les conséquences qui en découleront », commente Stéphane Dupayage, Chief Product Officer chez Ogury, une entreprise spécialisée dans la technologie publicitaire.
Il prend l’exemple de Google, qui, lorsqu’elle a souhaité mettre fin aux cookies tiers sur Chrome, a entamé des discussions avec l’industrie pour que chacun y trouve son compte. Cette stratégie est toutefois à mettre en perspective : Google Chrome détient 64 % de parts de marché dans le domaine des navigateurs, tandis que Safari en possède 20 %.
Les répercussions d’une telle fonctionnalité
L’impact sur les sites Web et les éditeurs
Les répercussions d’un outil comme Distraction Control sont multiples. « Certains sites sont affectés si le consentement ne peut pas être posé. Ils en ont besoin pour opérer, que ce soit sur la partie statistique ou sur la construction même de la plateforme. Par exemple, sans consentement pour comprendre les intérêts de l’utilisateur, il est difficile de proposer ou promouvoir des choses efficaces », argumente le dirigeant.
Apple, quant à elle, explique que lorsqu’un utilisateur décide de masquer ou de fermer la bannière de consentement aux cookies, le site Web se comportera comme si elle avait été ignorée.
Une perte de revenus pour les éditeurs
De même, il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs d’atteindre les utilisateurs de produits Apple, « une typologie différente » par rapport aux détenteurs d’appareils Android, explique Stéphane Dupayage. Les éditeurs souffrent également d’une perte de revenus potentielle, bien qu’elle soit souvent réinvestie sur d’autres plateformes, créant une rareté et une augmentation des coûts publicitaires.
Les enjeux réglementaires
La fonctionnalité interroge aussi sur l’aspect réglementaire. Selon les signataires de la lettre ouverte, elle « met en péril la conformité avec la réglementation européenne sur la protection des données et affaiblit les modèles économiques des éditeurs ». Ils citent, entre autres, le Digital Markets Act (DMA), dont l’objectif est de combattre les pratiques anticoncurrentielles au sein de l’Union européenne (UE), Safari étant désigné comme un contrôleur d’accès dans le cadre de cette loi. Le navigateur est soumis à des règles strictes qui garantissent un environnement compétitif sain.
Une politique de confidentialité de plus en plus stricte
La fin des cookies tiers et App Tracking Transparency
Distraction Control vient s’ajouter à d’autres fonctionnalités d’Apple ayant causé des polémiques, notamment la fin des cookies tiers sur Safari et l’App Tracking Transparency (ATT). Introduite en 2021, elle exige que les applications sur iOS demandent explicitement l’autorisation de l’utilisateur avant de suivre son activité dans les applications et sites Web d’autres entreprises, à des fins de publicité ou de partage de données.
Des contraintes pour l’industrie
Elle a secoué l’industrie. « C’est extrêmement contraignant », admet l’ancien de chez Criteo. Une contrainte qui s’ajoute aux mesures à mettre en place pour se conformer aux lois européennes, déjà réputées comme strictes dans le domaine.
Confidentialité et modèle économique de l’Internet : quel avenir ?
Vers une gratuité compromise ?
Ces restrictions croissantes, qui impactent également la manière dont les annonceurs mesurent les performances de leurs campagnes, posent un réel défi pour l’avenir de la gratuité d’Internet. La publicité constitue l’une des sources de revenus pour de nombreux sites, mettant à mal leur modèle économique. Cela pousse l’écosystème vers un système où les éditeurs seraient contraints de faire payer l’accès aux contenus ou d’utiliser des formats publicitaires plus encombrants, affectant directement l’expérience utilisateur en ligne.
La position d’Apple : un équilibre entre confidentialité et financement
De son côté, Apple est catégorique : la confidentialité des données et le respect de la vie privée sont considérées comme des priorités absolues. « Il y a un intérêt à favoriser la confidentialité des données et la politique de confidentialité. C’est un enjeu crucial d’être respectueux de la vie privée des utilisateurs. Ce que fait Apple met en exergue un certain nombre d’éléments importants dans ce domaine », admet l’expert.
L’objectif est maintenant de trouver un équilibre entre confidentialité et financement durable de l’Internet gratuit : une solution concertée entre acteurs semble essentielle pour répondre à ces défis.
