Chaque année, la quantité de données accessible aux utilisateurs sur internet double. Face à cette réalité d' »infobésité », les défis liés au Big Data deviennent primordiaux. Maîtriser et exploiter ces données sont devenus les objectifs clés des entreprises opérant en ligne.
Sans une gestion claire et stratégique des données, il est aujourd’hui quasiment impossible d’atteindre des objectifs de qualité. La stratégie peut se limiter à accroître le volume de prospects et à améliorer le taux de conversion, mais elle peut également contribuer à optimiser l’expérience de navigation des visiteurs. Quelle que soit la motivation, l’objectif ultime demeure la croissance des ventes.
Dans cette perspective, le ciblage et la segmentation se révèlent être des leviers puissants permettant une prise de décision plus éclairée grâce aux données. À cet égard, le concept de Big Data évolue progressivement vers celui de Smart Data, où la qualité prend le pas sur la quantité grâce à une gestion plus précise des connaissances acquises.
Contenus ciblés pour une amélioration du ROI
La période de la publicité générique destinée à l’ensemble de la base de données est révolue. Aujourd’hui, la priorité est au « traitement intelligent » des données pour adapter le contenu proposé à des segments spécifiques ou à des cibles particulières. Les besoins et attentes des internautes sont diversifiés, et il revient aux entreprises d’ajuster leurs arguments tant sur le fond que sur la forme. Les internautes sont désormais informés et recherchent des contenus à forte valeur ajoutée. Grâce au Big Data et au Smart Data, il est possible de segmenter son audience pour offrir des messages différenciés. Ainsi, le message variera en fonction du public cible, qu’il soit féminin ou masculin, d’une tranche d’âge spécifique, d’une source de trafic particulière, ou encore en fonction de la plateforme utilisée comme vecteur du message. Les réseaux sociaux, les blogs, les sites d’experts ou les newsletters ont chacun leur propre dialectique.
Du monde en ligne au monde hors ligne
Pendant longtemps, l’objectif principal était d’attirer une audience hors ligne vers du contenu en ligne, en utilisant des leviers tels que les QR Codes, par exemple. Cependant, avec la connectivité généralisée de la population, ce paradigme est en train de changer, les marques cherchant également à attirer les internautes vers leurs points de vente.
Le postulat de base est le suivant : les prospects et les clients passent la majeure partie de leur temps sur leur ordinateur ou leur smartphone. Les marques cherchent à séduire les « prospects en ligne » en leur proposant des nouveautés, des exclusivités et d’autres expériences en point de vente. Les possibilités offertes par la géolocalisation permettent également de créer des liens entre le monde en ligne et le monde hors ligne.
Cela entraîne une évolution des habitudes d’achat, où les consommateurs effectuent souvent des achats en ligne avant de « toucher » le produit en magasin, pour finalement effectuer l’achat en ligne au meilleur prix.
Dans ce contexte, les outils de DMP (Data Management Platform) doivent désormais intégrer l’aspect hors ligne via des données essentiellement « retail » et pas uniquement en ligne. Cette transition du monde en ligne vers le monde hors ligne et l’ultra-connectivité obligent les marques à adopter une stratégie publicitaire multicanaux et multi-appareils.
Les clients potentiels sont omniprésents, utilisant plusieurs terminaux (smartphone, tablette, télévision, ordinateur) et plusieurs plateformes (blog, réseaux sociaux, moteurs de recherche), parfois simultanément.
L’efficacité de la publicité s’amenuise !
Avec l’évolution des comportements, l’internaute ne se contente plus d’être un simple spectateur ; il devient un acteur qui n’hésite pas à exprimer son avis et à recommander un produit au détriment d’un autre.
Dans ce contexte, la publicité « classique », qui consiste à transmettre un message de l’annonceur vers le consommateur, perd de son intérêt et devient moins efficace. L’ère est à la communication ascendante, où ce sont les consom’acteurs qui s’expriment envers les marques et les réseaux.
Ce changement fondamental multiplie les volumes de données, accroissant ainsi la charge de travail des équipes marketing. Il devient donc crucial de disposer des bons outils d’analyse et de gestion des données pour prendre des décisions éclairées et mettre en place une stratégie adaptée à un environnement en constante évolution.
Les comportements émergents, combinés à la prolifération des plateformes et à l’explosion des données disponibles, obligent les entreprises à surveiller en permanence le web et à analyser de manière continue le Smart Data afin de maintenir le contrôle des messages et rester en contact avec leurs publics cibles.
Les avantages du Native Advertising
Dans ce contexte, émerge une nouvelle approche de communication : le Native Advertising. Étant donné que la bannière classique n’est plus aussi efficace et que les internautes font surtout confiance aux moteurs de recherche et aux recommandations de leurs « amis » sur les réseaux sociaux, les entreprises sont contraintes d’innover pour faire passer leur message et maintenir leur visibilité.
Le Native Advertising consiste à créer et raconter une histoire captivante capable de retenir l’attention de la cible à motiver. Il s’agit de la création qualitative de contenus basée sur l’expérience de l’utilisateur plutôt que sur des données brutes. Proche du Storytelling, le Native Advertising a la particularité de s’adapter à tous les formats, supports et langages de chaque réseau.
Raconter une histoire à laquelle le prospect peut s’identifier permet de tisser un lien à forte valeur ajoutée entre l’internaute et la marque qui cherche à le séduire. Il ne reste ensuite qu’à concrétiser cette connexion.
