Le bouton « Ajouter au panier » est-il au bon endroit ? Est-il de la bonne couleur ? Doit-il indiquer « ajouter au panier » ou « achat » ? Si vous essayez continuellement d’améliorer votre site de commerce électronique, vous vous demandez sans doute comment évaluer le succès de vos améliorations. Il existe des outils de test A/B pour évaluer le succès des interfaces, de la conception et du contenu, en particulier dans le domaine du commerce électronique. Cette méthode consiste à présenter aux visiteurs du site de multiples copies d’une même page afin de déterminer celle qui est la plus performante…
Il n’est pas toujours simple d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas lors de la construction ou de la refonte d’un site de commerce électronique, c’est-à-dire ce qui se transforme bien et motive vos consommateurs à effectuer leurs transactions. Nous comprenons que ce qui fonctionne pour un concurrent peut ne pas fonctionner pour vous. De plus, la rencontre avec la réalité, les tests, est le juge de paix pour déterminer la véritable influence d’un ajustement visuel ou textuel (…) sur votre rythme de transformation. Certains changements vont considérablement augmenter votre taux de conversion, d’autres non.
Et, parmi les tests, les tests A/B sont uniques en ce sens qu’ils sont les plus fiables pour évaluer l’amélioration progressive d’un site de commerce électronique existant. Les tests A/B vous permettent de vérifier toutes les modifications que vous apportez à votre site Web.
À titre d’exemple, on pourrait décider de modifier la couleur d’un bouton de panier d’achat, mais la question est de savoir si cette modification a un impact quantifiable. Les solutions de test A/B s’efforcent d’apporter cette réponse. Il s’agit d’une procédure simple qui vous permet de confirmer votre hypothèse et de maximiser votre retour sur investissement.
Il existe plusieurs outils de tests A/B qualitatifs. Bien que leur fonctionnement varie d’un outil à l’autre, le principe essentiel reste le même : proposer aux consommateurs deux versions de la même page (ou plus) qui diffèrent en fonction d’un seul critère.
Les visiteurs sont envoyés vers la version A ou B (ou C, D…) de cette page. L’objectif est d’évaluer les résultats et de déterminer lequel est le plus efficace, que ce soit en termes de taux de conversion ou d’autres indications telles que le nombre de clics sur un lien ou un appel à l’action (bouton).
Il est essentiel de noter que les tests A/B ne doivent être effectués que sur un seul ajustement. En effet, si plusieurs altérations sont évaluées simultanément, il est difficile d’établir quel élément est affecté.
De nombreux facteurs peuvent être examinés, notamment la langue d’un appel à l’action, son emplacement, la conception d’un module, d’une bannière, ou l’inclusion d’une fonctionnalité ou d’un bloc.
A/B testing de votre page d’accueil
La page d’accueil de votre entreprise en ligne est habituellement la plus fréquentée. Elle représente toujours et encore la voie d’accès prioritaire à votre site de commerce électronique. Cela est vrai pour les internautes qui trouvent votre boutique via les moteurs de recherche, les publicités payantes ou les publications sur les médias sociaux. Il est essentiel au succès de votre entreprise sur le plan stratégique. Son contenu doit être pertinent et optimisé, et une modification pourrait affecter radicalement la vision de vos visiteurs.
Il est donc essentiel de tester des versions alternatives de cette page afin d’augmenter la conversion et de diminuer le taux de rebond. Conservez la page qui incite le plus vos visiteurs à poursuivre leur parcours sur le site après les tests. Voici quelques idées de tests :
Testez une page qui n’est pas trop encombrée, avec juste les parties importantes affichées et les boutons d’enregistrement, les chatbots ou autres pop-ins cachés ou moins visibles. Permettez à l’utilisateur de choisir les éléments qu’il souhaite voir.
Créez une version de la page au contenu beaucoup plus direct qui affiche les offres et les promotions dès que les visiteurs arrivent sur le site.
A/B Testing des pages de catégorie
Ces pages de catégories revêtent une importance cruciale pour les sites de vente en ligne, car elles sont significatives non seulement pour les cyberconsommateurs en quête d’informations, mais aussi pour les performances de référencement.
Une recherche présentée lors de l’événement SMX West 2020 a indiqué que les pages catégories devraient être prioritaires pour la visibilité SEO d’un site e-commerce. Elles offrent plus de chances de placement et de trafic que les pages produits.
Le taux de conversion, le taux de rebond, les pages les plus fréquentées après la page catégorie et le temps passé sur ces pages sont autant d’aspects à considérer. Vous pouvez jouer sur ces indications en faisant les tests suivants :
Montrez les biens qui ont le plus de succès en premier dans les résultats,
Ou mettez en avant les articles qui sont en vente.
Afficher tous les articles de la catégorie sur une seule ou plusieurs pages.
Proposez une fonctionnalité pour assister les visiteurs (chatbot, guide d’achat, etc.) et évaluez l’influence sur la navigation / conversion.
A/B Testing des pages de produits
Ces pages occupent une place centrale dans un commerce en ligne et constituent l’un des points de conversion les plus importants. Ce sont les pages qui comptent le plus grand nombre de pages sur un site de commerce électronique. Par conséquent, il est crucial et prioritaire de les optimiser. Il existe différents facteurs pour ces sites, et pour en comprendre les effets, nous devons examiner le taux de conversion, le montant du panier moyen et le taux de rebond. Voici quelques tests intrigants :
Fournir une multitude d’informations à l’utilisateur et évaluer si cela a un impact positif ou négatif sur la conversion, les pages vues ou le temps passé sur chacune d’elles. Amazon, par exemple, adopte cette technique, avec des fiches produits « bourrées » d’informations. Cette stratégie n’est toutefois pas adaptée, ni même souhaitée, pour tous les secteurs ou entreprises.
Utilisez des bullet points ou des textes écrits plus longs pour créer des descriptions.
Des images sur des fonds neutres ou des photos des objets doivent être utilisées dans votre présentation de produits.
Ajoutez des films ou d’autres images à 360° à la galerie de visuels.
A/B Testing du tunnel de commande
La page de récapitulation de la commande est l’une des dernières phases du parcours du client ; elle apparaît au point de paiement. Cette page doit également être optimisée, pertinente, et donner au visiteur suffisamment de confiance pour effectuer un achat. Bien que le contenu de cette page soit réduit et relativement basique, divers tests peuvent être effectués, les résultats dépendant du taux de conversion et du panier moyen :
Faire des suggestions de biens supplémentaires avant de passer à l’achat (produits complémentaires, cross selling, up selling).
Proposer tous les processus de paiement sur une seule ou plusieurs pages.
Limitez le nombre de champs à remplir et vérifiez si le taux de remplissage du formulaire s’en ressent.
Pour éviter de détourner le client du paiement, supprimez toutes les distractions du site web (menu principal, Click To Action, barre de recherche, publicités, suggestions, etc.)
Soyez prudent : lorsque vous testez le changement d’un élément sur l’une des pages du tunnel de conversion, surveillez le taux de désertion à la fois sur la page et sur l’ensemble du tunnel de conversion. Il est possible d’assister à une diminution du taux d’abandon sur la page mise à jour mais à une augmentation sur la page suivante, avec parfois une baisse du taux de conversion total.
Pour conclure sur les tests A/B d’un site de commerce électronique
Conformément au principe pédagogique de « l’apprentissage par la pratique« , le A/B testing est une stratégie d’apprentissage par essai-erreur utilisée pour les sites web. Elle permet de créer un site optimisé et spécifiquement adapté à vos clients. A/BTasty, Optimizely (dont une édition découverte gratuite pour les volumes modestes), Visual Website Optimizer et Kameleoon sont quelques logiciels de A/B testing qualitatifs.
Apprenez de vos utilisateurs, écoutez-les et agissez de manière appropriée pour leur offrir une expérience utilisateur qui dépasse leurs attentes et, par conséquent, améliorer vos ventes.
